Блог ProNerion

Позвольте рассказать вам о самой сложной части моей работы. Я периодически удаляю TikTok и Instagram со своего телефона — просто потому, что не могу остановиться. Открываю «на минуту» и выхожу через полчаса, посмотрев десятки коротких видео подряд. И я в этом явно не одинока.

По данным отчёта HubSpot «Маркетинговые тенденции 2025», визуальный сторителлинг стал новой нормой. Короткий видеоконтент возглавляет список: 29,18% маркетологов называют его наиболее используемым форматом, и 21,02% говорят, что именно он даёт наивысший ROI. Так почему же короткие видео настолько популярны? Как оказывается, причин несколько — и одна из них уходит корнями в психологию.

Что такое короткие видео?

Короткие видео — это ролики продолжительностью менее 60 секунд. Некоторые маркетологи и контент-мейкеры расширяют это определение до 3 минут, однако я придерживаюсь правила 60 секунд. Причина проста: внимание аудитории становится всё короче — и об этом мы поговорим подробнее ниже.

Короткие видео подают информацию в удобоваримом формате — зритель может быстро посмотреть и сохранить ролик в закладки на ходу или пересмотреть несколько раз. Если вы всё же решаете сделать видео длиннее 60 секунд — выносите самое важное в начало, чтобы большинство зрителей увидели ключевое сообщение прежде, чем потеряют интерес.

Почему короткие видео так популярны?

Есть несколько причин, но прежде чем разбирать каждую из них — давайте погрузимся в психологию. Именно ради этого мы здесь.

Внимание потребителей сокращается

Наука говорит нам, что одна из ключевых причин нашей любви к коротким видео — это то, что наше внимание становится всё короче.

Доктор Глория Марк, психолог, написала книгу «Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness, and Productivity», и её исследования показывают, что продолжительность внимания людей сокращается на протяжении последних двадцати лет. Доктор Марк поделилась своими выводами в подкасте «Speaking of Psychology» Американской психологической ассоциации.

Данные были получены в ходе многолетнего эксперимента, который начинался с наблюдения за участниками с секундомерами в руках.

«Мы фиксировали время начала и конца. Если вы работаете в Word, и только открыли этот экран — мы нажимаем “старт”. Как только вы переключились и проверили почту — мы нажимаем “стоп” для Word и “старт” для email.»

— Доктор Глория Марк

Со временем методы наблюдения становились всё точнее по мере развития технологий — и это лишь делало паттерн сокращения внимания ещё очевиднее.

«В 2004 году мы выяснили, что среднее время внимания на любом экране составляет примерно две с половиной минуты. С годами оно становилось короче. Около 2012 года мы зафиксировали 75 секунд.»

— Доктор Глория Марк

И снижение продолжилось.

«За последние пять-шесть лет мы обнаружили, что в среднем это около 47 секунд — и другие исследователи воспроизвели этот результат с погрешностью в несколько секунд. Кажется, это достаточно устойчивая закономерность.»

— Доктор Глория Марк

Эта тенденция влияет на то, как мы потребляем контент. Причём речь идёт не только о видео в социальных сетях — по словам доктора Марк, даже кадры в кино и на телевидении становятся короче.

«Они начинались намного длиннее. Сейчас средняя длина кадра — около четырёх секунд. Если посмотреть на MTV-клипы, там они ещё короче — буквально несколько секунд. Мы привыкли к очень быстрым сменам кадра.»

— Доктор Глория Марк

Доктор Марк признаёт, что это ситуация курицы и яйца — неясно, что на что влияет в первую очередь. Тем не менее факт остаётся фактом: мы всё больше привыкаем к коротким порциям контента, и это отражается как на том, что мы потребляем, так и на том, что создаётся. Исследования показывают, что большинство потребителей досмотрят видео целиком только если оно длится менее 60 секунд.

Короткий контент идеален для потребления на ходу

Большинство из нас занимаются онлайн-скроллингом и покупками преимущественно с телефона. Смотреть длинные видео на маленьком экране — обычно не то, чего нам хочется. Но короткие видео легко посмотреть в любую свободную минутку: будь то вечернее лежание на диване или ожидание детей после занятий.

Такие приложения как TikTok и Instagram разработаны специально для мобильного опыта, что делает просмотр на ходу ещё более комфортным. Лента подстраивается под вас — где бы вы ни находились.

Короткие видео апеллируют к эмоциям и любопытству

Короткие видео отлично справляются с задачей мгновенного захвата внимания. Если вы нацелены на холодную аудиторию, у которой нет осведомлённости о вашем бренде или продукте, именно этот формат с наибольшей вероятностью зацепит и притянет людей.

Когда вам удаётся вызвать у человека любопытство или какую-то эмоцию — он с большей вероятностью задержится и захочет увидеть больше. Иногда это юмор, иногда — что-то, что задевает за живое. Главное — эмоциональный отклик, который возникает в первые секунды.

Короткие видео легко распространять

Сколько раз вы смотрели Reel в Facebook или Instagram и тут же отправляли его друзьям в Messenger? Это буквально рефлекс. Будь то что-то смешное, полезный совет или вдохновляющий момент — когда видео легко передать другому человеку, ваш контент имеет шансы разойтись далеко за пределы вашей аудитории.

Один из лучших способов стать вирусным — запрыгнуть на тренд. Именно поэтому мониторинг трендов в коротком видеоформате — обязательная часть современной контент-стратегии.

Почему бренды должны использовать короткие видео

По данным HubSpot Research, 75% маркетологов планируют сохранить или увеличить инвестиции в короткое видео в этом году. 90,35% планируют то же самое со своими общими инвестициями в видео. Короткий контент становится обязательным элементом современного маркетинга — независимо от ниши.

Показываете ли вы продукт, делитесь быстрым советом или «очеловечиваете» бренд через закулисные моменты — этот формат позволяет создавать контент, который находит отклик на TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts. Короткое видео за последний год стало на 15% важнее для маркетологов. Это огромный сигнал, который бизнес не может позволить себе игнорировать.

1. Дешевле и проще в создании, чем длинные видео

С длинными видео маркетологи должны очень постараться, чтобы удержать внимание аудитории. Это означает динамичную съёмку, атмосферную музыку, длинный, но захватывающий сценарий. Всё это требует значительно больше времени, усилий и — что важнее всего — денег. Короткие видео более конкретны и часто не требуют никаких излишеств, чтобы быть эффективными.

Яркий пример — TikTok-аккаунт Duolingo с более чем 10,8 миллиона подписчиков. Их самое популярное видео набрало 57,7 миллиона просмотров — и это просто плюшевый совёнок Дуо, которого бросают вниз по лестнице в офисе, потом он сидит под дождём и мокнет в душе. Подпись: «Когда ты игноришь мои уведомления». Снято на смартфон, без профессионального освещения. Музыка — из вирусного трека, уже доступного в архивах приложения. Просто, дёшево, но чертовски эффективно.

2. Дают ценную информацию за короткое время

По данным недавнего опроса Adobe, 2 из 5 американцев используют TikTok как поисковую систему. Почти каждый десятый представитель поколения Z с большей вероятностью обратится к TikTok, чем к Google. Люди ищут в коротких видео рецепты, советы по стилю, инструкции — всё что угодно.

Между работой, семьёй, хобби и отдыхом время становится ценнейшим ресурсом. Короткие видео позволяют получить нужную информацию менее чем за минуту. Кто от этого откажется?

3. Их можно смотреть практически где и когда угодно

Скучаете в транспорте? Открываете TikTok. Есть пять минут между встречами? YouTube Shorts или Instagram Reels. Короткие видео доступны с любого смартфона в любой момент. Для маркетологов это означает возможность переиспользовать контент на разных платформах — кто-то увидит его в любом случае.

4. Каждый ролик самодостаточен

Дебби Моран из RecurPost точно сформулировала суть этого преимущества:

«Короткое видео не требует долгосрочных вложений внимания — это ощущается легко и без стресса. Не нужно следить за сюжетом или вспоминать, где вы остановились. Аудитория просто нажимает, смотрит и листает дальше по желанию. В итоге контент более доступен, а опыт просмотра — легче и свободнее.»

— Дебби Моран, RecurPost

Большие идеи с множеством тезисов можно разбить на серию отдельных самостоятельных видео — и каждое из них будет полноценным и понятным без просмотра остальных.

5. Вы встречаете аудиторию там, где она находится

Дурга Кудумула, руководитель отдела маркетинга роста в Designity, предлагает важную оговорку:

«Я считаю, что внимание потребителей сокращается только применительно к контенту, который они не ищут целенаправленно. Длинный контент по-прежнему процветает, когда он соответствует конкретным интересам или потребностям пользователя. Однако если вы конкурируете за внимание в переполненном пространстве, короткое видео стало незаменимым. Дело не только в краткости — дело в том, чтобы встретить аудиторию там, где она находится: хочет ли она развлечься, получить знания или и то, и другое сразу.»

— Дурга Кудумула, Designity

И это правда. Сколько раз вы смотрели целую TikTok-серию, чтобы узнать историю целиком? Именно там, где вы активно ищете — вы готовы инвестировать время. Короткое же видео блестяще справляется с задачей первого контакта и пробуждения интереса у тех, кто ещё не знает, что ищет.

Кудумула развивает мысль:

«Ключ в том, чтобы понять момент. Когда аудитория скроллит, она часто ищет быструю улыбку, убедительную идею или визуальный образ, который задержится в памяти. Короткое видео отлично справляется с этой задачей — обеспечивая быстрый, экономически эффективный способ оставить впечатление, одновременно повышая вовлечённость и конверсии.»

— Дурга Кудумула, Designity

6. Контент от реальных людей становится всё важнее

ИИ уже меняет то, как мы ищем информацию и создаём контент. Именно поэтому люди активно ищут контент, который явно создан другими людьми — это ощущается более аутентично и заслуживающим доверия.

Иван Венберг, руководитель отдела контента в Yango Ads, формулирует это так:

«Иметь значение будут реальные люди — мир AI-генерируемого контента кажется очень близким. Поэтому как для продуктовых, так и для маркетинговых целей короткие видео с настоящими людьми, скорее всего, будут работать очень хорошо.»

— Иван Венберг, Yango Ads

При этом ИИ может также помочь ускорить создание контента — он не конкурирует с человеческой аутентичностью, а дополняет её на техническом уровне.

Готовы погрузиться в мир короткого контента?

Причин любить короткие видео — много. Некоторые из них немного тревожат (серьёзно, почему наше внимание так коротко?), но как бы там ни было — факт остаётся фактом: короткий формат никуда не денется. Более того, его роль будет только расти — в маркетинге, образовании, коммуникациях и в способе, которым бренды выстраивают отношения с аудиторией.

Если вы ещё не встроили короткие видео в свою маркетинговую систему — самое время начать. Не потому что «все так делают». А потому что ваша аудитория уже там — и ждёт тех, кто придёт к ней с нужным сообщением в нужный момент.

Позвольте описать вам систему, которая гарантированно даёт больше заявок при том же рекламном бюджете. Это «неубиваемая» воронка, которая приводит новых клиентов в бизнес и работает даже если отключат весь интернет. Реклама даёт заявки сразу после запуска. Без «прогрева» и «раскрутки», без SMM и SEO.

Суть процесса

Воронка ProNerion — это воронка с «моментальным откликом» на рекламу. Схема избавляет вас от ведения вебинаров, семинаров, мастермайндов и консультаций, от прогрева подписчиков в группах, от проведения вовлекающих конкурсов и затрат на работу SMM-менеджеров, которые развлекают подписчиков в ваших социальных сетях.

Потенциальный клиент видит ваше рекламное сообщение, где доносится вся ценность предложения, и сразу хочет совершить целевое действие: оставить заявку, забронировать визит или запросить дополнительную информацию. Поэтому вы сокращаете до минимума разрыв между вложением в рекламу и деньгами в кассе.

И что самое важное: на выходе вы получаете не просто заявки, а заявки, квалифицированные маркетингом. Клиент уже почти готов купить — и такие заявки легко закрыть на продажу даже новичку в продажах. Звёзды продаж, утомительный дожим, длинные созвоны здесь не нужны.

8 шагов маркетинговой воронки ProNerion

Масштабирование: от бизнеса к бренду

После того как система отлажена — начинается масштабирование. Это ведёт к превращению вашего бизнеса в бренд, который знают и уважают все потенциальные клиенты, даже если ещё никогда у вас ничего не покупали.

Благодаря пройденному пошагово процессу теперь вы можете позволить себе платить за привлечение одного клиента больше, чем любой ваш конкурент. А значит, вы можете выкупить всю рекламу и вытеснить из рекламных аукционов ваших конкурентов. После этого вы запускаете продвижение по всем доступным каналам — не только в интернете, но и в офлайне. В результате вашим потенциальным клиентам кажется, что вы «везде». В их представлении вы становитесь брендом.

Гарантии результата

«А где гарантии, что эти обещания реализуются?» — справедливый вопрос. Именно поэтому в ProNerion мы даём две гарантии, которые прописываем в договоре.

Именно поэтому систему и называют «неубиваемой» — она не просто обещает результат, она за него отвечает.

Этот быстрый способ запуска рекламы используют американские стартапы, чтобы увеличить продажи с нуля до нескольких миллиардов долларов за пару лет — даже на сверхконкурентных рынках. В ProNerion мы адаптировали этот метод для онлайн-бизнесов в Европе и убедились: он работает одинаково хорошо, даже если:

• У вас нет сайта, страниц в соцсетях и подписчиков
• Стоимость привлечения клиента растёт, возможности рекламы исчерпаны, а прибыль не растёт
• В вашей нише господствуют большие бренды, и с ними невозможно тягаться рекламными бюджетами
• На рынке нет сформированного спроса на ваш продукт

Маркетологи говорят: «нужно греть аудиторию 2–5 месяцев в соцсетях». Делать месяцами автоворонки, запускать рассылки и интеграции с блогерами, разрабатывать стратегии на десятки страниц со схемами, похожими на пульт атомной станции. В то время как продажи нужны уже сейчас, а инвестиции в маркетинг должны окупаться — а не просто «инвестироваться».

Теперь всё иначе. Благодаря методу, который в ProNerion мы называем Маркетинговой Воронкой ProNerion.

Что происходит, когда запускается эта система

Когда через несколько дней после запуска первой рекламы, созданной по этому методу, потенциальный клиент видит ваше сообщение — он сразу хочет совершить целевое действие: оставить заявку, забронировать визит или запросить дополнительную информацию. Вы сокращаете до минимума разрыв между вложением в рекламу и деньгами в кассе.

И что самое важное: на выходе вы получаете не просто заявки, а заявки, квалифицированные маркетингом. Клиент уже почти готов купить — такие заявки легко закрыть на продажу даже новичку. Утомительный «дожим» и длинные созвоны здесь не нужны.

Этот подход протестирован в более чем 60 различных нишах. Аналогичную стратегию используют глобальные бренды — посмотрите рекламную кампанию «StabilityTrak» у General Motors. Или пример банальной по содержанию книги о делегировании в бизнесе — но именно она стала бестселлером №1 в своей нише, потому что автор использовал тот же метод для продвижения. Бренд освежителей воздуха PoopPourri выпустил серию роликов на YouTube с использованием аналогичного метода и поднял за год продажи на 90%.

Почему большинство рекламных кампаний проваливаются

Лучшие маркетологи по всему миру выяснили: большинство рекламных кампаний проваливаются, потому что их аудитория слепа и глуха к Идее самого маркетингового сообщения. Маркетологи просто копируют друг друга.

Чем выше конкуренция в нише, тем больше конкуренты бомбят людей своими предложениями из всех источников — и люди перестают реагировать на рекламу. Если ваш рекламный бюджет позволяет буквально «заспамить» аудиторию до состояния, когда она вынуждена реагировать — это один путь. Но он требует огромных инвестиций и доступен единицам. Для всех остальных нужен другой подход.

Всё меняется, если маркетинговое сообщение составлено по этой формуле:

Элемент 1: Большая Маркетинговая Идея

Этот элемент делает так, что вашу рекламу замечают — она пробивает баннерную слепоту и получает любое нужное число просмотров и кликов. Большая Маркетинговая Идея — это не слоган и не заголовок. Это центральная концепция, объясняющая потенциальному клиенту, почему именно ваш подход принципиально отличается от всего, что он видел раньше. Она вызывает любопытство, удивление или желание узнать больше — и напрямую связана с конкретным желанием или страхом аудитории.

Элемент 2: Уникальный Маркетинговый Механизм

Этот элемент делает так, что, ознакомившись с рекламой, люди сами хотят получить от вас предложение о покупке продукта — без навязывания, рекламных трюков и упрашиваний. Вам остаётся только оформлять продажи. Единственная трудность — иметь ресурсы обслужить всех желающих.

Всего 2 элемента превращают любую маркетинговую кампанию, для любого продукта, в генератор роста новых клиентов и продаж.

Процесс из 6 шагов ProNerion

Масштабирование: вы везде — вы становитесь брендом

Благодаря пройденному пошагово процессу теперь вы можете позволить себе платить за привлечение одного клиента больше, чем любой ваш конкурент. А значит, вы можете выкупить всю рекламу и вытеснить из рекламных аукционов ваших конкурентов. После этого вы запускаете рекламу по всем доступным каналам — не только в интернете, но и в офлайне. В результате вашим потенциальным клиентам кажется, что вы «везде». В их представлении вы становитесь брендом.

Это совсем иной подход, чем то, что вам рассказывают обычные маркетологи. От вас не потребуется нанимать кучу специалистов, вкладывать огромные начальные инвестиции, ждать месяц и больше прежде чем деньги начнут возвращаться, или постоянно готовить контент для «танцев» с подписчиками в соцсетях.

Кому этот метод НЕ подходит

Честность важнее продажи. Система ProNerion не подойдёт, если:

• Ваш бизнес физически не готов к росту клиентов более чем в 2 раза
• Такой рост не может быть подкреплён производственными или сервисными возможностями
• Планируемая годовая выручка бизнеса — менее 60 000 € в год. Использовать столь мощный инструмент на меньшем объёме — это как стрелять из пушки по воробьям
• Продукт не отвечает реальным желаниям целевой аудитории
• Бизнес предпочитает оставаться «в тени» — система создаёт ощущение тотального присутствия на рынке в сознании потребителя

Во всех остальных случаях система работает. День за днём, месяц за месяцем, год за годом — без вашего постоянного вовлечения в маркетинг. В ProNerion мы берём на себя все технические составляющие: от исследования и разработки Большой Идеи до настройки рекламы, создания лендинга и написания дожимных цепочек. Вам нужно оставаться экспертом в своём деле — всё остальное мы выстраиваем под ключ.

Мы все через это проходили: находишь идеальный товар онлайн, добавляешь в корзину — и отвлекаешься. Уходишь. При этом почти 70% онлайн-корзин бросают именно так. Почему это происходит настолько стабильно? Не по одной причине — это серия моментов на протяжении всего пути клиента. Понять этот путь — значит понять всё. И именно здесь карты пути клиента становятся незаменимым инструментом.

Хорошая карта пути клиента не просто показывает, что делают клиенты — она показывает, почему. В этой статье мы разберём, что такое карта пути клиента, как собирать правильные данные, и дадим пошаговый фреймворк для её создания.

Что такое путь клиента?

Начнём с основ. Путь клиента — это серия взаимодействий клиента с брендом или продуктом по мере того, как он осознаёт свою проблему и принимает решение о покупке. Важно разграничить два понятия, которые часто путают.

Путь покупателя (Buyer’s Journey) — это универсальный, общий процесс. Человек осознаёт проблему (Осведомлённость), изучает решения (Рассмотрение), выбирает одно из них (Решение). Он универсален для любой покупки.

Путь клиента (Customer Journey) — это конкретный путь, который человек проходит с вашим брендом. Он состоит из уникальных точек контакта, которые вы создаёте, чтобы провести клиента через процесс покупки именно у вас.

Например, путь клиента при запуске нового продукта может начинаться с рекламы в социальных сетях (Осведомлённость), вести на лендинг с ранними отзывами (Рассмотрение) и заканчиваться оформлением предзаказа (Решение). Маппируя этот конкретный путь, вы делаете каждое взаимодействие осознанным и результативным — вместо того чтобы просто надеяться на лучшее.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента (Customer Journey Map) — это визуальное представление опыта клиента с компанией. Она также даёт понимание потребностей потенциальных клиентов на каждом этапе этого пути и факторов, которые прямо или косвенно мотивируют или тормозят их продвижение.

Маппируя путь клиента, вы можете использовать эту информацию для улучшения клиентского опыта, повышения конверсий и удержания клиентов.

По данным Salesforce, 80% клиентов ценят свой опыт взаимодействия с компанией не меньше, чем сам продукт. Это не маленькая цифра. Она говорит о том, что «как» не менее важно, чем «что». Маппируя путь клиента, маркетинговые, продажные и сервисные команды получают чёткое понимание каждого этапа. Это снижает трение и приводит к более довольным клиентам. А когда мы быстро удовлетворяем потребности клиентов — мы видим более высокую лояльность к бренду.

Какие данные нужны для маппинга пути клиента?

При создании карты пути клиента важно фокусироваться на реальных данных, а не на предположениях. Данные делятся на два типа: запрошенные (то, что клиенты говорят напрямую) и незапрошенные (то, что говорят их действия).

Как объясняет стратег по email и путям клиентов Линдси Хоуп: «Нужны не просто любые данные. Нужно копать вглубь, чтобы получить действенные инсайты, показывающие, как ваша аудитория думает, чувствует и ведёт себя на каждом этапе пути. К сожалению, большинство компаний застревают, потому что думают, что знают, чего хотят клиенты. Но предположения ≠ реальность.»

Запрошенные данные: опросы и интервью

Спрашивать клиентов напрямую — через опросы или интервью — это лучший способ получить инсайты об их опыте, болевых точках и использовании продукта. Инструменты вроде Net Promoter Score (NPS), показателей удовлетворённости клиентов (CSAT) и социальных опросов дают пульс того, как себя чувствуют клиенты.

• Используйте опросы после покупки, чтобы понять, что понравилось или в чём возникли трудности
• Разговаривайте с клиентами лично — чтобы понять более глубокие мотивы их решений
• Разговаривайте с теми, кто не купил — это самый сложный тип данных, но часто самый ценный

Совет от Линдси Хоуп: «Задавайте вопросы, которые выявляют чувства и трение. Не просто “что вы делали”, а “почему вы сделали этот выбор”. Например: вместо “Какие функции вам понравились?” спросите “Что убедило вас, что это правильное решение?”»

Незапрошенные данные

Это поведенческие данные, которые клиенты оставляют без запроса. Обычно они более количественные и показывают, что клиенты реально делают, а не то, что говорят:

• Поведение на сайте — страницы, которые они просматривают, порядок кликов, показатели отказов, данные об брошенных корзинах
• Поведение в email — открытия, клики, типы вовлечённости
• Упоминания в соцсетях и отзывы — публичные комментарии помогают выявить зоны для улучшения
• Операционные данные — задержки доставки, время ответа на тикеты поддержки

Иван Венберг, руководитель отдела контента в Yango Ads, рекомендует: «Обращайте внимание на язык, который используют люди. Ваши слова должны зеркалить слова клиентов — это снижает трение, строит доверие и повышает конверсию без дополнительных затрат.»

Объединяя оба типа данных, вы получаете более полное представление о пути клиента. Мой любимый приём — совмещать запрошенные интервью с незапрошенными отзывами: это даёт золотую жилу «голоса клиента» — точные формулировки, которые используют покупатели. Это чистое золото для маркетинга.

Процесс маппинга пути клиента

Маппинг пути клиента — это процесс создания карты пути клиента. Он компилирует опыт клиента при взаимодействии с бизнесом и объединяет информацию в визуальную карту. Важно помнить: большинство путей клиентов не линейны. Покупатели часто движутся туда-обратно по нескольким каналам, совершая множество точек контакта.

9 шагов создания карты пути клиента

Что включает карта пути клиента

1. Процесс покупки

Это скелет вашей карты. Он очерчивает фундаментальные этапы, через которые проходит клиент. Классическая структура — «Осведомлённость, Рассмотрение, Решение» — хороша как начало, но реальный путь никогда не бывает таким чистым. Собирайте данные из CMS, аналитики и инструментов продаж, чтобы увидеть фактический путь. Клиент может прыгнуть с поста в блоге (Осведомлённость) обратно в соцсети за отзывами, прежде чем попасть на страницу с ценами (Рассмотрение).

2. Эмоции

Здесь карта обретает душу. Клиент — не робот, выполняющий шаги. Это человек, пытающийся решить проблему, и его путь наполнен эмоциями. Фиксация этих чувств — способ найти моменты, которые имеют наибольшее значение. Добавляйте визуальные элементы вроде эмодзи для представления эмоциональных пиков и спадов. Высокое число тикетов поддержки — это не просто операционная метрика, это, скорее всего, красный флаг клиентского разочарования.

3. Действия пользователя

Если процесс покупки — скелет, а эмоции — сердце, то действия пользователя — это мышцы. Этот уровень детализирует, что клиент реально делает на каждом этапе. Мало знать, что он на стадии «Рассмотрение» — нужно знать, загружает ли он электронную книгу, смотрит демо-видео или листает фото в галерее товара. Если пользователь три раза за день заходит на страницу цен, но не покупает — это действие говорит о том, что он заинтересован, но что-то его удерживает.

4. Исследования пользователя

Этот уровень — «игра в детектива». Речь идёт о понимании внутреннего монолога клиента через то, что он исследует перед тем, как действовать. На стадии осведомлённости клиент не ищет ваш бренд — он гуглит свою проблему. Наша задача — знать, какие именно запросы он использует, чтобы быть теми, кто даёт ответ. Анализируйте поисковые запросы, логи чат-бота, отзывы о конкурентах, активность в соцсетях.

5. Решения

Это слой «И что теперь?» — и, честно говоря, единственный, который имеет конечное значение для бизнеса. Красивая карта, которая не приводит к действиям, — просто произведение искусства. Для каждой точки трения или негативной эмоции важно продумать конкретные решения. Можем ли мы упростить процесс оформления заказа? Создать лучшие FAQ для снижения нагрузки на поддержку? Добавить видео, чтобы объяснить сложную функцию?

4 типа карт пути клиента

6 ключевых принципов маппинга пути клиента

1. Ставьте чёткую цель для карты. Прежде чем приступать, нужно задать простой вопрос: «Какую проблему мы пытаемся решить этой картой?» Карта без чёткого руководящего вопроса превращается в беспорядочный, несфокусированный документ.

2. Опрашивайте клиентов для понимания пути покупки. Ваши предположения о клиентах, вероятно, ошибочны. То, что вы думаете о пути покупателя, и то, что покупатель реально переживает, могут быть совершенно разными вещами. Говорите с клиентами напрямую — получайте точный, нефильтрованный снимок их опыта, а не тот, который вы для них воображаете.

3. Спрашивайте специалистов по поддержке о самых частых вопросах. Ваши представители поддержки — настоящая золотая жила для этого процесса. Они на передовой каждый день, слышат о каждом моменте путаницы и разочарования из первых уст.

4. Создавайте отдельные карты для каждой персоны. Новый пользователь на бесплатном тарифе имеет совершенно другой набор потребностей, чем опытный пользователь корпоративного плана. Попытка создать одну универсальную карту — рецепт бесполезного обобщения.

5. Обновляйте карту после каждого крупного запуска продукта. Карты пути клиента — не проекты «настроил и забыл». Каждый раз, когда меняется ваш продукт или услуга, меняется и путь клиента.

6. Делайте карту доступной для кросс-функциональных команд. Не держите карту закрытой. Когда инженерия, маркетинг, продажи и поддержка смотрят на одну и ту же карту, они перестают видеть бизнес с перспективы своего отдела и начинают видеть его с перспективы клиента. Исследование 2023 года показывает, что компании с сильной клиентоцентричной культурой видят до 80% более высокую выручку.

6 преимуществ маппинга пути клиента

1. Переориентация компании на входящую перспективу. Карта показывает, что клиенты реально ищут, какие проблемы пытаются решить, где ищут ответы. Это позволяет перестать гоняться за клиентами и начать привлекать их, предоставляя ценность именно тогда и там, где она нужна. Данные показывают, что входящий маркетинг генерирует в три раза больше лидов на каждый вложенный евро, чем традиционные методы.

2. Более точная целевая аудитория. Маппинг заставляет выйти за рамки широкой демографии и перейти к специфике поведения и мотивации. Вы перестаёте видеть «миллениалов» и начинаете видеть «студентов, ориентированных на цену, ищущих надёжное решение» или «занятых профессионалов, ценящих быструю поддержку». Это позволяет гиперточно таргетировать сообщения, офферы и даже функции продукта.

3. Проактивное, а не реактивное обслуживание клиентов. Карта — как шпаргалка для вашей команды поддержки. Она показывает типичные препятствия и точки разочарования до того, как клиент отправит гневное письмо. Данные Freshworks 2024 показывают: 87% клиентов ценят проактивное обращение от компании.

4. Улучшение удержания клиентов. Устраняя трение, вы создаёте опыт, к которому люди хотят возвращаться. Данные Qualtrics XM Institute 2024: позитивный клиентский опыт делает клиентов более чем в 2,7 раза более вероятными продолжать вести дела с вашим брендом.

5. Построение клиентоцентричного мышления в компании. Один из самых мощных побочных эффектов маппинга — способность разрушать внутренние силосы. Когда инженерия, маркетинг, продажи и поддержка смотрят на одну карту, они перестают видеть бизнес с перспективы своего отдела.

6. Опора на данные, а не на предположения. Как говорит специалист по email-вовлечённости и CRO Элис Браун: «Возможность триангулировать инсайты интервью с ответами опросов и другими источниками данных означает, что вы больше не полагаетесь на предположения. Вместо этого точки контакта можно уверенно строить на данных. Именно так создаются точки контакта, которые не просто эмоционально связывают с клиентами, но и стимулируют клики и конверсии.»